越境EC「97%が不安」はなぜ杞憂に終わるのか？ 成功の鍵は市場と“高く売る”設計

越境EC（クロスボーダーEC）への参入を検討している企業の方から、「英語が苦手で」「物流が難しそうで」といった不安の声を本当によく聞くんですよね。 実際に、ある調査では、越境EC参入前に不安を感じていた企業はなんと97%にも上るというデータがあるんです。ほぼ全員が不安を感じている、と言ってもいいと思います。

でも、その一方で、参入した企業のうち7割以上が「不安は現実にならなかった」と答えているのも事実なんですよ。この大きなギャップは一体どこから来るのか。今日は、僕が長年この業界で見てきた「越境ECの本当のハードル」と「やった人だけが勝っている理由」について、僕なりの見解をお話ししたいと思います。

なぜ越境EC参入前の97%が不安を感じるのか？

なぜこれほど多くの企業が越境ECに不安を感じるのかというと、理由はすごくシンプルで、「やったことがないから」なんですよね。僕も新しい事業に挑戦するときは常に不安を感じますし、それは当然のことだと思います。

具体的にどんな不安かというと、よく聞くのは、やはり「物流が難しそう」「関税のルールが分からない」「そもそも海外で自分の商品が売れるか不明」といったものなんです。

これら不安の中身をよく見てみると、どれも「未知」である点が共通しているんです。経験したことがないことに対する、想像上の不安なんですよね。実際に僕らが越境ECを長年やってきて感じるのは、物流には確立された仕組みがありますし、関税にも明確なルールがあります。そして、販売については、日本とは異なる巨大な海外市場が存在しているわけです。

つまり、「難しい」と感じていることの多くは、実は単に「知らないだけ」のケースがほとんどなんですよね。情報収集やプロセスの理解を深めれば、クリアできるハードルばかりだというのが僕の実感です。

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越境ECで「やった人だけが勝てる」本当の理由

では、なぜ実際に越境ECを始めると、多くの企業が「不安は現実にならなかった」と感じ、成功体験を掴めるのか。ここが一番重要なポイントだと僕は思っていて、結論から言うと「市場が違う」からなんです。

うちの会社でも、日本国内ではなかなか売れ行きが伸びなかった商品が、eBay（イーベイ）などの越境ECプラットフォームに出品した途端に、驚くほど売れるというケースは珍しくありません。ある調査では、越境ECに取り組む企業の61.4%が「国内で売れない商品が海外で売れた」と回答しているんですよ。

これは、日本市場と海外市場の構造的な違いに起因しています。日本市場は、ご存知の通り競争が非常に激しく、多くの商品が供給過多になりがちです。結果として価格競争に陥りやすく、消費者の認知も飽和状態になっている部分があると思います。

一方、海外市場では、同じ商品でも全く異なる価値が生まれることがあります。例えば、日本の高品質な製品や、特定のサブカルチャーに関連するアイテムは、海外では「希少性」が高いと評価されます。また、「JAPANブランド」というだけで信頼され、高く評価されることも少なくありません。さらに、情報格差があることで、日本では当たり前の商品が、海外ではまだ知られていない「新しい価値」として受け入れられることもあるんです。つまり、売り方ではなく「売る場所」を変えるだけで、商品の価値が劇的に変わる可能性があるということなんですよね。

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越境ECの「本当の課題」は参入後にこそある

じゃあ、越境ECは「簡単」なのかというと、参入自体は昔に比べて格段に簡単になりました。プラットフォームも充実していますし、サポート体制も整ってきていますからね。しかし、僕が思う本当の課題は「その後」にあると考えています。

実際に越境ECを始めてみると、当然ながら様々な課題に直面します。例えば、国際送料のコスト最適化、配送中のトラブルへの対応、海外からの返品対応などが挙げられます。うちのチームでも、これらの課題には日々向き合っています。

でも、これらは決して「できない問題」ではないんです。むしろ、「改善できる問題」なんですよね。経験を積むことでノウハウが蓄積され、より効率的な配送方法を見つけたり、トラブル発生時のスムーズな対応フローを構築したり、返品ポリシーを最適化したりすることができます。

つまり、越境ECは「難しい」というフェーズから、「最適化が必要」というフェーズに変わってきているんです。参入障壁は下がった分、その後の運用でいかに効率化し、顧客満足度を高めていくかが、持続的な成長には不可欠になってくるわけですね。

これからの越境ECで「高く売る」勝ち方とは？

では、今から越境ECに参入する人や、さらに事業を伸ばしたいと考えている人は、何を意識すればいいのか。ここからはかなり重要なんですが、僕は「利益設計」と「ブランディング」がこれからの勝ち方だと考えています。

これまでの越境ECでは、単純に日本で安く仕入れたものを海外で売る、というモデルでも一定の成果が出ました。でも、これからはそれでは厳しくなってくる。特に意識してほしいのは、「安く売るな」ということなんです。

日本人セラーは、どうしても価格競争に巻き込まれがちなんですよね。Shopee（ショッピー）のようなプラットフォームでも、安売りに寄ってしまう傾向が見られます。でも、僕らが目指すべきはそこじゃない。海外市場には、「高くても買う市場」が確実に存在しているんですよ。品質やデザイン、希少性に価値を見出す消費者は世界中にいるんです。

だからこそ、本来やるべきは「高く売れる設計」なんです。例えば、ただ商品を売るのではなく、その商品が持つ「ストーリー」を丁寧に伝える。職人のこだわりや、その商品が生まれた背景、あるいは限定性といった付加価値をストーリーとして提供するんです。また、商品単体ではなく、パッケージングや見せ方、顧客体験全体を「ブランド化」していくことも重要になります。つまり、「商品」そのものではなく、「価値」で売るということですね。

これからの越境ECでは、高単価商品をいかに魅力的に見せ、適正な利益を確保できるかが勝負です。安売り競争に入った時点で、長期的な視点で見れば負けだと思っています。僕らは、この「高く売る設計」を追求することで、より大きな市場とより高い利益率を目指すべきだと考えています。

越境ECは、参入前の97%が不安を感じる一方で、7割以上が「やってよかった」と回答する分野です。その理由はシンプルに「市場が違うから」であり、本当の勝負は参入後の最適化にかかっています。これからは、安売りではなく「高く売る設計」が、持続的な成功への鍵を握るでしょう。