V・ファーレン長崎も参入！TikTok Shop「新品vs中古」越境EC経営者が語る、本当に稼げるのはどっち？

2026年4月、Jリーグクラブとして初めて「V・ファーレン長崎」がTikTok Shopに参入したのをご存知でしょうか。自社ECではなく、なぜTikTokなのか。僕自身、越境ECで日々市場を見ている中で、まさに今、日本で一番熱い戦場だと感じています。年間流通額は2026年末までに約1,280億円規模に達すると予測されていて、この巨大な市場で「新品」と「中古品」のどちらがライブコマースで優位に立つのか、僕なりの見解をお話ししたいと思います。

Jリーグ参入が示す「TikTok Shop」の可能性とは？

「TikTokって若い子のアプリでしょ？」ってよく聞かれるんですけど、実はもうそんなフェーズじゃないんですよね。V・ファーレン長崎のようなプロスポーツクラブが参入する背景には、TikTok Shopが持つ独特の強みがあります。

新品の商品、例えばコスメやアパレル、食品なんかは、その「見た目のインパクト」が強く、AIのレコメンド機能とすごく相性がいいんです。ライブ配信中に「今だけ限定割引！」みたいなキャンペーンを打つと、日中の主婦層が一気に衝動買いする傾向があって、日常的な流通の「数」を支えているのは間違いなく新品だと感じています。

一方で、僕が手掛けるラグジュアリーリユースのような中古品は、全く異なる強みを持っています。中古品って基本的に「一点モノ」じゃないですか。だからこそ、ライブ配信で商品の傷の状態をリアルタイムで確認できる安心感が、購入者にとっては最強の武器になるんです。V・ファーレン長崎のケースで言えば、選手のサイン入りユニフォームや、実際にスタジアムで使われた備品など、「ここでしか買えないお宝」を出品できますよね。これはファンとの親和性が極めて高く、熱狂的な購買体験を生み出すんですよ。

結論として、TikTok Shopでは「数」は新品が支え、ライブ配信の爆発的な盛り上がりや高額落札を「中古」がブーストする、そんなハイブリッドな構造になっていくと僕は予測しています。

なぜTikTok Shopは既存ECを凌駕するのか？3つの成功要因

「でも、楽天やAmazonで買うのと何が違うの？」と疑問に思うかもしれません。そこがTikTok Shop最大の強みで、既存のECにはない「3つの成功要因」があるんです。

一つ目は、「発見型」の購買体験です。従来のECサイトは、ユーザーが「何か欲しいもの」を検索して探しに行くのが一般的ですよね。でもTikTok Shopは、流れてきた動画をたまたま見ていたら、「なにこれ欲しい！」と衝動的に感じる。まさに現代版のテレビショッピングなんです。僕もついつい見入ってしまって、気づいたら買っていた、なんて経験がありますよ。

二つ目は、圧倒的な「タイパ」（タイムパフォーマンス）と高いコンバージョン率です。ユーザーは外部のサイトに飛ばされることなく、TikTokのアプリ内で決済まで数秒で完結できます。10秒〜30秒の短い動画を見て、購買意欲が熱いうちにすぐ買えるから、購入に至らず離脱する人が極めて少ないんです。これはEC事業者にとって、非常に魅力的なポイントですよね。

そして三つ目は、企業とクリエイターの連携です。企業が自分で商品を売るだけでなく、無数のTikTokクリエイターが「成果報酬型」で商品を紹介してくれる仕組みが整っています。これは従来型の広告宣伝とは比較にならないほど効率的で、僕らのような中小企業でも大きなプロモーションができる可能性があると感じています。

TikTok Shopが日本で定着するための課題と今後の展望

ここまで聞くと「いいこと尽くめじゃないか！」と思うかもしれません。僕もそう思います。ただ、TikTok Shopが日本で完全にインフラとして定着するには、乗り越えるべき課題もいくつかあると考えています。

まず、信頼性の確保とロジスティクスです。偽造品や不適切な配信をどう排除していくのか。そして、Amazonのような「配送のスピードと丁寧さ」をどこまで担保できるかが、ユーザー体験の満足度を大きく左右するカギになります。僕ら越境EC事業者も、物流の安定性は常に頭を悩ませるポイントですから、ここは特に注目しています。

もう一つは、「エンタメ性」の継続ですね。単なる「商品の売り込み」になってしまうと、視聴者はすぐに離れてしまいます。V・ファーレン長崎の事例のように、「見ているだけで楽しい番組」としての質を保ち続けられるかが問われているんです。いかに視聴者を楽しませ、共感を呼ぶコンテンツを作り続けられるか。ここが、ライブコマース成功の生命線だと僕は見ています。

TikTok Shopは、間違いなく日本のEC市場に大きな変革をもたらすプラットフォームになるでしょう。僕自身も、この新しい波にどう乗っていくか、日々試行錯誤を続けています。