「安さ・早さ」だけでは勝てない時代へ：Amazonを追い詰める次世代ECの戦略

EC業界は今、大きな転換期を迎えています。「ネット通販といえばAmazon」という認識は、もはや過去のものになりつつある。僕がこの業界に長くいて感じるのは、消費者の買い物に対する価値観が、根本から変わり始めているということですね。

「安さと早さ」だけでは勝てない時代へ：ECの歴史的転換点

かつてのAmazonの強さは、圧倒的な「安さと早さ」、そして「どんな商品でも手に入る品揃え」にありました。古くは中古本の販売から始まり、あらゆる商品を効率的に届けることで、世界のEC市場の覇権を握ったのは紛れもない事実です。僕自身も、越境ECビジネスを始めたばかりの頃は、いかに早く、そして安く商品を届けるかを日々追求していましたし、それがお客様に選ばれる絶対的な基準だったんですよ。

しかし、ここ数年で状況は一変しました。今や、どのECプラットフォームを使っても、商品は安くて早く届くのが「当たり前のインフラ」になったんです。配送スピードも価格競争も、もはやコモディティ化（一般化）してしまい、それだけでは消費者は感動しなくなりました。買い物の基準は、「誰から買うか」「どんな楽しい体験ができるか」という、より情緒的な価値に完全にシフトしていると僕は見ています。

EC・オンライン物販

Amazonはなぜ「ライブコマース」で苦戦するのか？

実はAmazonも、この新しい波に乗ろうと「Amazon Live」というライブコマースの取り組みを進めています。Prime VideoやFreevee、Fire TVなどと連携した、ショッピング可能なコンテンツの提供も発表されていますし、決して手をこまねいているわけではないんですよ。

Amazon Liveの詳細はこちら：https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-live

では、なぜAmazonがライブコマースで苦戦しているように見えるのか。それは、プラットフォームの根本的な「文化」と「ユーザー行動」の違いにあると僕は分析しています。Amazonは、ユーザーが「水が欲しい」「この本が欲しい」と、明確な目的を持って検索窓にキーワードを打ち込む「目的買い」のプラットフォームなんですよね。欲しいものが見つかれば、すぐに購入してアプリを閉じてしまうのが一般的なユーザー行動です。

一方、TikTokのような次世代プラットフォームのライブコマースは、ユーザーが目的なく動画をダラダラと見ているうちに、面白そうだから買ってみようかな、と「衝動買い」を誘発する場所です。ここでは「滞在時間」が非常に重要で、エンターテイメントとして楽しめるかどうかが成否を分けます。Amazonには、目的がない人が長時間滞在してコンテンツを楽しむという文化が根付いていないため、ライブ配信というエンタメとの相性が致命的に悪いと僕は考えています。

うちで実際に様々なプラットフォームで販売を試してみると、Amazonでは商品のスペックやレビューが購買決定の大きな要因になりますが、TikTokでは「この人が紹介するから買いたい」「ライブの雰囲気が楽しいから」といった感情がトリガーになるケースが圧倒的に多いんですよ。これは、単に技術的な問題ではなく、ユーザーの購買心理とプラットフォームの設計思想の根本的な違いから来ているんですね。

ライブコマースの配信

次世代プラットフォームが描く「体験型EC」の未来

これからのEC市場で生き残っていくためには、単に商品を安く、早く届けるだけでは不十分です。次世代プラットフォームが示しているのは、買い物そのものを「体験」として捉え、エンターテイメントやコミュニティと融合させるアプローチなんですよね。そこでは、売り手の個性やストーリーが重視され、顧客との直接的なコミュニケーションを通じて信頼関係を築くことが、何よりも重要になります。

僕らが手掛ける越境ECにおいても、この「体験型EC」の視点は不可欠だと感じています。ただ商品を海外に送るだけでなく、その商品の背景にある文化や、僕ら自身のビジネスにかける想いといったものを、どうお客様に伝えていくか。それが、これからの勝ち筋になっていくと確信しています。効率だけを追求する時代は終わり、これからは「いかに顧客を惹きつけ、楽しませるか」が問われる時代になっていくでしょう。