越境EC参入の不安は97%が感じるが、成功者が語る「市場の真実」と「これからの勝ち方」

越境EC（国境を越えて商品を販売する電子商取引）に新規参入を検討している企業の方から、「英語が難しそう」「物流や関税が複雑」といった不安の声をよく聞くんですよね。実際、ある調査によると、参入前に不安を感じていた企業はなんと97%にも上るんですよ。ほぼ全員と言っていい数字じゃないですか。

でも、その一方で面白いデータがあります。実際に越境ECに参入した企業の7割以上が、「不安は現実にならなかった」と回答しているんです。このギャップって、すごくないですか？今日は、この「越境ECの本当のハードル」と「やった人だけが勝ってる理由」について、僕なりの見解をお話ししたいと思います。

なぜ越境EC参入前の企業は97%が不安を感じるのか？

多くの企業が越境ECに不安を感じる理由は、すごくシンプルに「やったことがないから」だと僕は考えています。具体的にどんな不安かというと、やはり「物流が難しそう」「関税が分からない」「そもそも海外で売れるか不明」といった声が多いですね。

これら不安の中身をよく見てみると、すべてに共通しているのは「未知」であるということなんです。経験していないことに対して、人はどうしても想像で不安を膨らませてしまうものなんですよね。僕も新しい事業に挑戦するときは、やっぱり最初は不安を感じますから、その気持ちはよく分かります。

でも、実際にやってみると、配送には確立された仕組みがありますし、関税には明確なルールが存在します。そして、販売に関しても、当然ながら市場はあります。つまり、「難しい」のではなく「知らないだけ」のケースがほとんどなんですよ。情報収集やパートナー探しで、ほとんどの不安は解消できるものなんです。

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越境ECに参入すると7割以上が「不安は現実にならなかった」と答える理由

では、なぜ実際に越境ECに踏み出すと、不安が解消されて上手くいくことが多いのか。ここが一番重要なポイントで、結論から言うと「市場が違う」からなんです。国内市場と海外市場では、商品の価値や需要のあり方がまるで違うんですよね。

うちの会社で越境ECを支援しているお客様の事例でも、この傾向は顕著です。ある調査では、越境ECに取り組んだ企業の61.4%が「国内で売れない商品が海外で売れた」と回答しているんですよ。これは何を意味するかというと、必ずしも「売り方」の問題ではなく、「売る場所」の問題であるケースが多いということです。

日本国内市場は、非常に競争が激しい状況です。供給過多になりがちで、常に価格競争に晒され、消費者の認知も飽和状態に近い。だから、国内ではなかなか売れなかったり、薄利多売にならざるを得ない商品も出てくるわけです。一方で、海外市場ではまだ需要が残っている、あるいは全く新しい価値として受け入れられる可能性があるんです。

特に、海外では日本の商品に対して「希少性」を感じる消費者が多く、「JAPANブランド」は依然として高い信頼と人気を誇ります。また、現地の情報が少ないために、日本の商品が「情報格差」によって高く評価されることも少なくありません。同じ商品でも、市場が変わればその価値が劇的に変わるということを、僕たちは数多くの現場で見てきました。

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越境ECの「本当の課題」は参入後に現れる

じゃあ越境ECは「参入さえすれば簡単」なのかというと、それはちょっと違います。参入自体は、今は様々なプラットフォームやツールがあるので、以前に比べてはるかに簡単になりました。でも、本当に難しいのは“その後”なんです。

実際に越境ECを始めてから出てくる課題としては、「送料コスト」の最適化、「配送トラブル」への対応、そして「返品対応」などが挙げられますね。これらは確かに手間がかかる部分です。しかし、よく考えてみてください。これらは「できない問題」ではなく、「改善できる問題」なんですよ。

つまり、越境ECは「難しい」というよりも、「最適化が必要」なフェーズに変わってきているということです。最初の不安を乗り越えて参入した後は、これらの運用上の課題に一つ一つ向き合い、効率化や改善を重ねていくことが、事業を安定させ、成長させていくためには不可欠なんです。

これからの越境ECで勝つための2つの鍵：利益設計とブランディング

では、これから越境ECを始める人や、すでに始めている人が、さらに勝ち抜いていくためには何を意識すればいいのか。僕が特に重要だと考えているのは、「利益設計」と「ブランディング」の二つです。

これからの勝ち方として、ただ商品を並べるだけでは不十分です。適切な価格設定（価格設計）、売れる商品の見極め（商品選定）、そしてお客様からの信頼を得るための評価・レビュー管理が非常に大切になってきます。そして、その中でも一番僕が伝えたいのは、「安く売るな」ということですね。

多くの日本人セラーが陥りがちなのが、海外でも価格競争に巻き込まれてしまうことです。でも、海外市場には「高くても買う市場」が確実に存在します。日本の商品に価値を見出し、多少高くても手に入れたいという富裕層やコレクター層は少なくないんですよ。この層をターゲットにできるかどうかが、今後の越境ECの成否を分けると思っています。

日本人セラーが陥りがちな「安売り競争」からの脱却

「結局、安い商品じゃないと売れないんじゃないか」って、よく聞かれるんですけど、まさにそこが日本人セラーの弱いところだと僕も感じています。Shopee（東南アジアを中心に展開するECプラットフォーム）のような場所でも、どうしても安売りに寄りがちなんですよね。

しかし、本来やるべきは「高く売れる設計」をすることなんです。例えば、商品の背景にあるストーリーを丁寧に伝えたり、日本の伝統や職人技といった要素をブランド化したり、写真や動画での見せ方をとことん工夫したり。そうすることで、単なる「商品」ではなく「価値」で売ることができるようになります。

うちでも、お客様には「もっと高単価商品も売れるように設計すべきだ」と常にアドバイスしています。安売り競争に入った時点で、利益を出すのは非常に困難になりますし、疲弊してしまいます。海外の消費者が日本の商品に期待しているのは、必ずしも「安さ」だけではないということを、もっと多くのセラーに理解してほしいと思っています。

まとめると、越境ECは参入前に97%が不安を感じますが、7割以上が「やってよかった」と答える。その理由はシンプルで「市場が違う」から。そして、本当の勝負は参入後の最適化にあり、これからは「高く売る設計」が重要だということです。ぜひ、この視点を持って、越境ECにチャレンジしてみてほしいですね。