Shopee値上げの真意：手数料から読み解くECプラットフォームの「思想」と日本セラーの越境EC戦略

2026年2月から、主要な東南アジア市場でShopeeが実質的な手数料の負担増を導入しました。このニュースを聞いて、「また手数料が上がるのか」と感じたセラーの方もいるかもしれません。しかし、僕はこの変更を単なる値上げ、つまり「コスト増」として捉えるべきではないと考えています。今日は、このShopeeの動きを深掘りしつつ、eBayや日本のECプラットフォームとの比較を通して、それぞれの「手数料の思想」についてお話ししたいと思います。

Shopeeの2026年2月からの変更点とは？

Shopeeが2026年2月から実施する変更は、シンガポール、マレーシア、タイ、ベトナムといった主要な東南アジア市場が対象です。名目は「手数料増」とされていますが、その実態は売上確定時に、実質約2％の金額が広告クレジットとして自動的にチャージされるという仕組みです。

これは、セラーから徴収した手数料がそのままShopeeの利益になるわけではなく、セラーがプラットフォーム内で広告を回すための「投資」として還元される、と考えるのが適切でしょう。僕も最初に聞いたときは「負担増か」と思ったのですが、詳細を知るにつれて、これはShopeeがセラーにどう動いてほしいかの明確なメッセージだと理解しましたね。

Shopeeの手数料は「コスト」ではなく「成長への投資」である理由

Shopeeにとって、この広告クレジットへの自動チャージは、単に収益を上げるためだけのものではありません。彼らは、セラーが積極的に広告を活用し、プラットフォーム全体の売上と回転率を高めることを強く促しています。実際に、広告を回さないセラーは商品が露出されにくくなり、結果として売上が落ちる傾向にあるのは、僕たちの運用経験からも明らかです。

つまり、Shopeeは「自由市場」というよりは、運営側がセラーの行動を半強制的に誘導し、プラットフォーム全体の成長を管理する「管理された成長市場」という思想を持っているんです。セラーは広告を「コスト」ではなく、売上を伸ばすための「投資」として捉えるマインドセットが求められるということですね。

eBayが重視する「セラー主導」の思想とは何か？

では、eBayはどうかというと、Shopeeとは真逆の思想を持っています。eBayの販売手数料は約13〜15％前後ですが、広告の利用はあくまでセラーの任意です。広告を使うか使わないか、どのくらい費用をかけるかは、すべてセラー自身が決定します。

eBayは、基本的には商品の持つ力と市場の需要に委ねる「自由市場」の考え方が強いですね。「どう売るか」はセラーの責任であり、セラー自身が戦略を立てて実行する。高単価な商品や長期在庫品、コレクター向けの商材など、商品力そのものが強く、特定のターゲットに響くものが相性が良い傾向にあります。うちで扱っているラグジュアリーリユース品も、まさにこのeBayの特性とマッチしていると感じています。

日本国内ECプラットフォームの「気軽さ」を重視する手数料感覚

日本のECプラットフォーム、例えばメルカリやヤフオクなどのフリマアプリでは、さらに特徴的な手数料感覚があります。メルカリなら販売手数料10％、ヤフオクなら8.8％前後が一般的ですよね。これらのプラットフォームは、広告を使わなくても商品が売れる設計になっているのが大きな特徴です。

これは、個人売買や不用品販売を前提としており、「回転率」よりも「気軽さ」や「手軽さ」を重視する思想が根底にあるからだと思います。僕も個人的に不用品を売ったりしますけど、特に広告を意識しなくてもサッと売れる。これはこれで、ユーザーにとって非常に価値のある思想だと感じています。

手数料比較から見えてくる各プラットフォームの明確な“思想の違い”

こうして並べてみると、各プラットフォームの手数料体系が単なる数字の羅列ではなく、それぞれの運営がどのような市場を作りたいか、セラーにどう動いてほしいかという「思想」そのものだということがよく分かります。

• Shopee: 広告前提、回転率重視、運営主導で成長を促す思想。
• eBay: 自由設計、商品力重視、セラー主導で市場を形成する思想。
• 日本EC: 簡単・分かりやすい、個人向け、気軽さを重視する思想。

どのプラットフォームが良いとか悪いとかではなく、重要なのは、自分がどのような商品を取り扱い、どのような戦略でビジネスを展開したいのかによって、どの市場が自分に適しているのかを見極めることなんですよね。

越境ECで成功するために、日本セラーが持つべきマインドセット

越境ECの世界で成功するためには、このプラットフォームごとの「思想の違い」を深く理解し、それに対応したマインドセットを持つことが不可欠です。僕が長年この業界でやってきて、特に日本セラーに伝えたいのは以下の点ですね。

まず、手数料は「安さ」だけで選ばないことです。目先の数字に囚われるのではなく、その手数料がどのような仕組みで、どのような「思想」に基づいているのかを理解する。そして、その思想に合わせて、自社のPL（損益計算書）を適切に組むことが非常に重要になります。

例えば、Shopeeで売上を伸ばそうとするなら、広告費を最初からPLに組み込むのが大前提です。これはもう「固定費」くらいの感覚で捉えるべきだと僕は考えてます。eBayを国内フリマ感覚でやったり、ShopeeをeBay感覚でやってしまっては、なかなか売上は伸びません。市場ごとに「勝ち方」は全く違うんです。

越境ECは、単に商品を海外に送るだけではありません。現地の文化や商習慣はもちろん、プラットフォームの思想まで理解して初めて、本当の意味での成功が見えてくる。そう僕は強く思います。

まとめ

今日の話をまとめると、Shopeeの2026年2月の変更は単なるコスト増ではなく、プラットフォームの成長戦略の一環だということです。手数料は、それぞれのECプラットフォームが持つ「思想」を色濃く反映しており、Shopee、eBay、そして日本のECは、それぞれ全く異なるアプローチを持っています。越境ECで戦う日本セラーの皆さんは、手数料の数字だけでなく、その裏にある思想を深く理解し、どの市場でどのように戦うかを選ぶ時代に突入していると僕は考えています。