東南アジアEC規制強化の波：自由な市場から「管理型」へ、日本事業者が生き残る道

今、東南アジアのEC市場で大きな変化が起きているのを感じています。これまで「とにかく市場を大きくする」というフェーズだったのが、ここ数年で「誰を市場に入れるか」という“管理”のフェーズに入り始めているんですよね。

タイ、インドネシア、マレーシア、シンガポールを中心に、この「東南アジアEC規制 第2段階」とでも言うべき動きが、日本の越境EC事業者にとっても決して他人事ではない、大きな影響をもたらし始めています。

東南アジアEC市場で今、何が変わり始めているのか？

僕が現場で肌で感じるのは、東南アジア全体で「ECの国家管理」が始まりつつあるということです。以前は、とにかくEC市場を拡大し、デジタル経済を成長させることに焦点が当たっていました。それはそれで非常に重要な段階だったんですけどね。

でも、今はその次のステップ、つまり「税金」「安全性」「国内産業保護」といった、より持続可能な成長のための要素が重視され始めています。具体的には、タイでの越境EC課税強化、インドネシアでの海外EC規制強化の動き、マレーシアでのShopeeやLazadaを中心としたEC競争激化、そしてシンガポールでのライブコマース市場の急成長といった動きが顕著なんですよ。

これはもう、これまでのような“自由なEC市場”から、“管理されるEC市場”へと、明確に潮目が変わったと僕は見ています。

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タイとインドネシアのEC規制強化、その具体的内容とは？

特にタイとインドネシアでは、具体的な規制強化の動きが加速しています。これは日本の越境EC事業者にとっても、売上や利益に直結する話なので、しっかり理解しておく必要があると思うんです。

タイの越境EC課税強化

タイでは、2026年から越境ECへの課税強化が予定されています。これまでは少額輸入の場合、VAT（付加価値税）や物品税が免除されるケースが多かったんですが、今後はそうした少額輸入にも適用される方向なんです。Shopee、Lazada、TikTok Shopといった主要なプラットフォームもこの影響を受けることになります。

政府としては、EC市場の拡大に伴う税収増を狙っているわけですが、これは結局、日本のセラーが販売する商品の価格競争力に影響を与えることになりますよね。実際にうちのクライアントでも、この動きを懸念して、現地での価格戦略を見直す動きが出始めています。

インドネシアの海外ECプラットフォーム規制強化

インドネシアでは、海外ECプラットフォームに対する規制強化が検討されています。具体的には、現地法人設立を求める動きが出ていたり、国内産業保護を強化する方向なんですよ。彼らが特に問題視しているのは、中国系の激安EC商品や、ライブコマース経由で大量に流入する安価な商品によって、国内企業が価格競争で勝てなくなっている現状なんです。

政府の考えとしては、「便利だけど、このままだと国内産業が危ない」という危機感があるんだと思います。僕も実際にインドネシアの現地企業と話す中で、この「安すぎる海外商品」への警戒感が非常に強いことを実感しました。現地の雇用や産業を守るというのは、どの国にとっても重要な政策ですからね。

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マレーシアEC市場の現状と今後の展望

マレーシアのEC市場は、ここ数年で本当に大きく伸びてきました。特にShopeeとLazadaが市場をほぼ牽引していて、国民のスマホEC比率が非常に高いのが特徴です。若年人口も多くて、SNSを通じた購買文化が強いんですよね。ただ、その分“競争”も激しくなっているのが現状です。

中国系セラーの流入も加速していて、結果として価格競争が激化しています。それに加えて、配送コストの問題、模倣品問題、販売品質の問題なども増えてきているんです。僕らもマレーシア市場でビジネスを展開する中で、これらの課題に直面することは少なくありません。

だから今後は、「とにかく安く売る」という戦略だけでは通用しなくなる可能性が高いと見ています。これからは「ブランド力」「正規性」「安心感」といった要素が、購買の決め手になっていくんじゃないかと思っています。

なぜシンガポールは「ライブコマース国家」になりつつあるのか？

東南アジアの中でも、シンガポールは特にライブコマース市場が非常に強いですね。特にTikTok Shop系が一気に伸びていて、ライブ配信からそのまま購入するという文化が拡大しています。インフルエンサー販売も非常に強く、「検索して買う」というより「人から買う」という購買行動への変化が顕著なんですよ。

これは、エンターテインメントとECが融合した新しい購買体験が、シンガポールの消費者に強く支持されている証拠だと思います。東南アジア全体に言えることなんですが、スマホ中心の生活、動画コンテンツ文化の浸透、そしてSNSへの高い依存度といった特性が、ライブコマースとの相性を非常に良くしているんです。

うちでも、シンガポール市場向けにライブコマースを活用した販売戦略を検討しているんですが、そのポテンシャルは計り知れないと感じていますね。もはや「EC＝検索」という図式だけでは語れない時代に入っているんだなと。

日本の越境EC事業者はどう対応すべきか？

これらの東南アジアの動きは、日本の越境ECセラーにもめちゃくちゃ関係してきます。正直な話、「個人で適当に売る」というやり方が少しずつ難しくなっていく可能性が高いと僕は見ています。

例えば、VATや関税が強化されれば、商品の価格競争力は低下しますよね。さらに、現地での返品対応の必要性や、配送スピードへの要求も高まってくるでしょう。将来的には、現地倉庫の需要も増えるかもしれません。販売者情報の管理強化や、プラットフォーム自体の規制強化も進む可能性は十分あります。

その一方で、逆に強くなるのは、明確な「日本ブランド」を持っている人、正規品を扱っている人、品質保証やしっかりとしたサポート対応ができる人、そして何よりも「ローカル理解」がある人です。これからは「安さ」ではなく、「信頼」で選ばれる時代になっていくと、僕は確信しています。

東南アジアEC市場の未来：越境ECの「事業化」が加速する

これから東南アジアのEC市場は、間違いなく“越境ECの事業化”が一気に進むと思います。これまで「副業感覚」で越境ECに取り組んできた人も、今後は「グローバル運営」という視点を持つことが不可欠になってくるでしょう。

具体的に重要になるのは、現地法人を設立したり、信頼できる現地パートナーを見つけたりすることです。ASEAN域内での物流網の構築や、ローカル倉庫の活用、複雑化する税務への対応、データ管理の徹底も避けては通れません。そして、シンガポールで見たようなライブコマースへの対応も、これからのスタンダードになっていくはずです。

この流れは、EUの規制強化やアメリカの関税強化ともかなり似ていると感じています。つまり、世界全体が“管理型EC”へと向かっている、というのが僕の肌感覚ですね。変化を恐れず、むしろこれをチャンスと捉えて、事業を次のフェーズに進めていくことが、これからの越境EC事業者には求められるんじゃないでしょうか。