【荒木淳平】トレファク米国進出に見る、リユース大国で勝つ「スピード」と「信頼」戦略

日本のリユース業界を牽引するトレジャーファクトリーが、いよいよアメリカ市場に本格参入するというニュース、皆さんもご存知でしょうか。タイ、台湾に続く3つ目の海外展開先として、世界最大のリユース大国アメリカを選んだ背景には、彼らのどんな戦略が隠されているのか。そして、僕たち越境EC事業者にとって、この挑戦から何を学べるのか。今回は、その核心に迫っていきたいと思います。

トレジャーファクトリーが米国市場へ挑む背景

トレジャーファクトリーは、2025年9月に米国子会社「Treasure Factory USA Inc.」を設立し、アメリカ市場に参入する計画を発表しました。これは、同社にとってタイ、台湾に続く3番目の海外展開先となります。世界最大のリユース市場で勝負に挑む彼らの姿勢は、市場からも高く評価され、株価も反発したと聞いています。

僕もこのニュースを見た時、いよいよ来たか、と思いました。日本国内で培ったノウハウを、あの巨大なアメリカ市場でどう活かすのか。越境ECに携わる自分たちにとっても、非常に興味深い挑戦だと感じています。

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世界最大のリユース市場、アメリカの現状とは

では、なぜ今、アメリカなのでしょうか。その理由は明確で、アメリカは世界最大の消費市場であり、当然ながらリユース市場も圧倒的な規模を誇ります。特に中古アパレル市場は成長が著しく、2024年には前年比で14%もの拡大が見込まれているんですよ。

背景にあるのは、世界的な「新品離れ」や「中古回帰」の流れです。環境意識の高まりや、より賢く消費したいというニーズが、アメリカでも強く表れているんだと思います。ただし、正直なところ「進出が少し遅い」という声も聞かれます。Goodwill（グッドウィル）やThredUp（スレッドアップ）といった大手企業がすでに広大なシェアを確立している中で、トレファクがどう食い込んでいくのかは、大きなポイントになるでしょうね。

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米国リユース市場を支配する競合他社のビジネスモデル

アメリカのリユース市場には、強力なライバルがひしめいています。彼らは主に異なる仕入れモデルで戦っているんですよ。

まず「寄付型」は、GoodwillやSavers（セイバーズ）が代表的です。これは、消費者が不要になった品物を寄付することで商品を調達するモデルで、仕入れコストが圧倒的に低いのが特徴です。その分、店舗運営や人件費にコストをかけられるため、大規模な展開が可能になっています。ただ、商品の品質や状態は玉石混淆になりがちです。

次に「委託型」は、ThredUpやThe RealReal（ザ・リアルリアル）が有名ですね。こちらは、消費者が売りたい商品を企業に預け、売れたら手数料を差し引いた金額が支払われるモデルです。企業側は在庫リスクを軽くできますが、一点一点の検品や出品作業、顧客対応など、オペレーションコストが重くなる傾向があります。

そして、日本企業も進出している「日本式買い取り型」があります。BookOff USA（ブックオフUSA）やHard-Off（ハードオフ）がこのモデルで、消費者が店舗に商品を持ち込み、その場で企業が買い取る形です。品質や整備で差別化しやすい反面、商品の調達には限界があり、大規模な事業拡大は難しいと言われています。

トレファクが米国で勝つための戦略と差別化ポイント

このような市場構造の中で、トレファクはどう戦うべきか。僕の考えでは、全ジャンルに手を出して広げるのは難しいでしょう。まずは、彼らが日本で培ってきた強みを生かせる「得意分野に集中」すべきだと見ています。

例えば、ホビー、アウトドア用品、家電といった高単価で専門性が問われる領域です。これらの商品は、単に「安い」だけでなく、「信頼できる品質」や「しっかりとした整備・保証」が購買の決め手になります。まさに「日本品質」と「整備・保証」がトレファクの大きな強みになり得るところです。

僕もこれまで越境ECをやってきて、日本の商品の「状態の良さ」や「丁寧な梱包」が、海外のお客様から高く評価される場面を何度も見てきました。特に中古品においては、その信頼性が非常に重要なんです。だからこそ、トレファクがこの強みを前面に出せば、既存の競合とは異なるポジションを築ける可能性は十分にあると思います。

一方で、課題もあります。日本国内でのシステム化やEC活用の遅れは、以前から指摘されてきました。正直、ちょっと古さを感じる部分があるのも事実です。もし、中古品の「整備の見える化」や「保証制度」をデジタルな仕組みに落とし込めれば、信頼競争において圧倒的な優位性を確立できるかもしれません。最大のポイントは、やはり「行動スピードを上げられるかどうか」。市場の変化にどれだけ早く対応できるかが、勝敗を分けることになるでしょう。

越境EC事業者がトレファクの挑戦から学ぶべき教訓

トレファクのアメリカ進出は、僕たちのような越境EC事業者にとっても多くの学びがあります。特に重要なのは、次の3点だと僕は考えています。

1. “機を逃さない”スピード感の重要性: 市場のトレンドや顧客ニーズは常に変化しています。意思決定から実行までのスピードが、ビジネスの成否を大きく左右します。トレファクのケースを見ても、先行者がいる中で後発がどうキャッチアップするかが問われているように、僕たちも常に市場の動きにアンテナを張るべきです。
2. 全方位戦略ではなく「得意領域に集中」する意思決定: 限りあるリソースをどこに投じるか。これはどんな規模の事業者でも直面する課題です。トレファクがもしアメリカで勝つなら、彼らが強みを持つ高単価商材や専門性の高い分野に絞り込むべきです。僕たちも、自分の強みやニッチな市場を見極め、そこに集中することが持続的な成長につながると実感しています。
3. 価格ではなく「信頼」を武器にすることが持続的成長につながる: 価格競争は消耗戦です。特に中古品市場では、商品の品質、状態の説明、そして購入後のサポートといった「信頼性」が、顧客を定着させる最大の要因となります。僕たちも、ただ安く売るのではなく、いかに顧客に安心感を提供できるかを常に考えるべきだと感じています。

さらに、物流や在庫戦略についても「現地調達と差別化輸入」のバランスが有効だと見ています。全てを日本から送るのではなく、現地での仕入れも視野に入れつつ、日本ならではの付加価値を持つ商品を戦略的に輸入していく。このハイブリッドなアプローチが、これからの越境ECには不可欠になってくるんじゃないかと思っています。

トレファクのアメリカ進出は、決して簡単な道のりではないでしょう。でも、この挑戦から僕たちセラーが学べることは本当に多いです。「スピード」「集中」「信頼」を意識しながら、僕たち自身もビジネスを成長させていきたいですね。